Удивительно, что спортивную обувь мы носим уже столько, что сами не помним сколько лет, а книга о ней вышла впервые («Кроссовки. Биография спортивной обуви», изд-во «Новое литературное обозрение»). Автор Екатерина Кулиничева согласилась рассказать о том, как родилась сама идея написать об этом, почему в мире нет российского бренда спортивной обуви и какого цвета кроссовки надо носить сегодня.
- Прежде всего, расскажите немного о себе.
- Я работаю как журналист, в том числе много пишу о спорте, и как исследователь костюма и моды. Это удобная комбинация: работа со спортом дает знакомство с большим количеством практического материала и помогает в научной работе. Как исследователь я пишу академические статьи, читаю лекции, теперь вот выпустила книгу. Мне не очень нравится наименование «историк моды», потому что люди слышат слово «мода» и представляют себе разговор о том, голубой им носить в этом году или красный. А сфера моих интересов намного шире — это отношение человека с его одеждой и телом в целом. В том числе то, что считается немодой или антимодой. Например, те же кроссовки довольно долго были в таком положении.
- Как вы пришли к идее написать книгу о кроссовках?
- Идея пришла просто: на русском языке не было ни одной книги о спортивной обуви. Мы с Людмилой Алябьевой, шеф-редактором журнала «Теория моды» и редактором книжной серии «Библиотека журнала «Теория моды», решили это исправить. Это важно, чтобы хорошие научные и научно-популярные книги о современной культуре выходили на русском языке. Безусловно, сегодня много людей читают на иностранных языках, но все равно многим делать это по-русски проще и быстрее. Поэтому хочу призвать ваших читателей активно покупать хорошие научные книги российских авторов: чем лучше они будут продаваться, тем активнее будут издавать новые подобные книги. От этого всем будет польза.
Но тут нужно оговориться: просто написать по-русски то, о чем уже написано на других языках, мне было не интересно. Поэтому работа над книгой заняла так много времени: для нескольких частей нужно было сделать исследование практически с нуля, для других — проанализировать то, что уже было сделано другими исследователями, где-то дополнить, где-то поспорить и предложить свой подход. Мы задумали эту книгу около 4 - 5 лет назад. В итоге я написала такую книгу, которую сама всегда хотела прочитать.
- Интересный феномен, который вы описываете в книге, как кроссовки стали больше чем обувью – целым социокультурным феноменом. Почему этого не произошло в России?
- Почему не произошло? Совсем наоборот. Та же история кроссовок в СССР — это прекрасный пример того, как спортивная обувь, особенно западного производства, стала чем-то большим, чем просто обувь. В России не сложилось по-настоящему крупного, известного на весь мир бренда спортивных товаров, это да. С другой стороны, что-то интересное вокруг кроссовок может происходить и без этого. Например, сегодня большую роль играют нишевые магазины кроссовок. В частности, они часто выпускают совместные коллекции с крупными брендами вроде Nike или Аdidas. Если мы посмотрим на то, в каких странах эти магазины работают — это не обязательно страны, где есть свой большой бренд спортивных товаров. У нас тоже пытаются открывать такие магазины, но это сложно, и часто они закрываются через несколько лет. Почему — это отдельный разговор о том, как непросто вести в нашей стране небольшой бизнес.
-Все-таки кроссовки – повседневная обувь или признак престижного потребления? Каковы самые модные тенденции в мире кроссовок?
- На самом деле образ кроссовок очень разный, потому что современная мода очень разная. Для кого-то ориентир — это Vogue, для кого-то — Hypebeast, а для кого-то — блоги вроде Sartorialist. Это очень разные аудитории. Видов спортивной обуви сегодня очень много. Есть те, которые привлекают консерваторов, те, которые нравятся отъявленным модникам, те, которые любят неформалы. Кроссовки или кеды могут быть для человека символом антипотребления, а могут, как вы верно заметили, быть символом демонстративного потребления. Для одних кроссовки по-прежнему обувь, которую можно носить только в спортзал или на пикник, для других — главная вещь - символ нашего времени, поэтому они чувствуют себя современными людьми, только будучи обутыми в кроссовки. При этом по-прежнему есть люди, которые тоже не отвергают моду, но не носят кроссовки по принципиальным соображениям. Вполне имеют право, это личный выбор каждого. Все это сосуществует одновременно. Таков тот честный ответ, который я могу дать как человек, изучивший эту тему.
- Складывается ощущение, что весь шум вокруг кроссовок – исключительно умелая стратегия маркетологов. Как вы считаете, не будь у кроссовок такого грамотного пиара, занимали бы они такое место в нашей жизни?
- Я не верю во всемогущих маркетологов, которые управляют миллионами людей на безальтернативной основе, как заклятие Империо из «Гарри Поттера». Иначе в мире не было бы провалившихся рекламных кампаний, а таких на самом деле хватает. Другое дело, что история маркетинга — это история «ошибок выжившего». Об успехах здесь всегда кричат очень громко, а о неудачах предпочитают помалкивать. Или вскользь упоминать их как прелюдию для историй успеха. Мне кажется, что пиар срабатывает только тогда, когда его посыл совпадает с настроениями большей части аудитории. И соответственно самая проработанная рекламная кампания может провалиться, если она по каким-то причинам задела то, чем аудитория не готова поступиться.
Моя книга — это не история конкретных брендов. Там много примеров того, как положительные или отрицательные мифы о кроссовках рождались и укоренялись в головах без участия их производителей. Хотя потом они могли их присваивать и включать в свой рекламный нарратив. В мире было множество некогда успешных производителей спортивных товаров, которые потом теряли популярность и закрывались. Как вы понимаете, никто из них не хотел этого, но реклама оказывалась бессильной.
- Что лично вас больше всего поразило, когда вы собирали материалы для книги? У вас есть большая глава, посвященная коллекционерам кроссовок. Вы общались с таким людьми?
- На самом деле в книге есть даже две главы о культуре коллекционирования кроссовок. Одна из них специально посвящена возникновению и развитию этого феномена в современной России. Этой темой никто прежде не занимался. А поразило меня больше всего, как сложно собирать материал для советской части этой истории. Казалось бы, еще 30 лет не прошло, но многие источники утеряны, видимо, безвозвратно, о многих организациях люди уже совершенно не помнят. Например, о Доме моделей спортивной одежды сегодня мало кто знает, а это была главная в стране моделирующая организация в сфере спорта. Подразумевалось, что она вместе с экспериментальными предприятиями будет создавать образцы для всей советской промышленности, а там будут тиражировать их для массового производства. Но эта система никогда не работала так, как задумывалось. На самом деле «поразило» — не то слово. Я подозревала, что так будет, потому что с этим сталкиваются все, кто работает с историей дизайна и производства в СССР. Я много общаюсь с коллегами, и у всех похожие проблемы.
Так, сама я уже не первый год пытаюсь выяснить, где мог сохраниться архив знаменитого обувного предприятия в Кимрах, где в советское время делали спортивную обувь, в том числе разрабатывали экспериментальные кроссовки. Это был очень интересный проект, изучать опыт которого было бы полезно. Увы, как и многие предприятия, после распада СССР оно разделилось на несколько. На том предприятии, которое продолжает работать сейчас, на мой запрос ответили, что у них архива нет. Возможно, кто-то из ваших читателей или их старших родственников работал на этом производстве и сохранил дома материалы, эскизы, фотографии. Они прочитают это интервью и откликнутся.
- Носите ли вы кроссовки сама и что вы делаете, когда знаете об этой спортивной обуви больше, чем любой другой? Выбираете какой-то определенный бренд, или цвет, или что-то еще? На что советуете обращать внимание при выборе кроссовок?
- Да, я ношу кроссовки, часто. Но знания о спортивной обуви никак мне не мешают, наоборот. Я могу посмотреть на какие-то кроссовки, о которых пишут все, и пройти мимо, зато заметить что-то интересное, что не носят все подряд. Любимого бренда у меня нет, цвета тоже.
При выборе кроссовок советую обращать внимание на то же, на что и при выборе любых других предметов гардероба: на свой образ жизни, на то, кем вы работаете, на бюджет. Последнее важнее всего: бессмысленно три месяца есть одну гречку или залезать в кредиты, чтобы купить себе кроссовки, как у какой-нибудь звезды. Лучше вложиться в образование или профессиональную подготовку. А найти интересные кроссовки можно в разных ценовых категориях. Старайтесь честно ответить себе на эти вопросы и соответственно выбирать вещи из того многообразия, которое предлагает современная мода. Новые покупки — это быстродействующий источник радости, хорошо знакомый современному человеку, но действует он недолго.
- Каким, на ваш взгляд, будет будущее кроссовок в России?
– Это зависит от многих вещей, и в первую очередь от состояния экономики, курсов валют, платежеспособности людей. Кроссовки популярных брендов — импортный товар, цены на них растут вместе с курсами валют. Чем хуже будет ситуация в экономике, тем хуже будет ситуация с кроссовками. И наоборот.
Справка "МК": С 1982 года советские кроссовки пережили очередной виток эволюции. Фабрика города Кимры приступила к выпуску не тряпичных, как раньше, а кожаных кроссовок для массового потребления. Сбоку на подпятнике красовалась аббревиатура КПОО (Кимровское производственное обувное объединение), поэтому в народе их прозвали «КПСС».
